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电商果然没能逃脱“零售之轮”
2017-09-28

创办阿里时,马云的使命是“让天下没有难做的生意”,直至现在,我仍然不质疑他的初心。

然而,现在的电商或许是“天下最难做的生意”。没有哪类零售商业能够像电商那样让多数参与的商户不赚钱。

这怪不得马云!因为商业的宿命,电商也逃不过。也就是说,马云的初心“让天下没有难做的生意”不过是个商业乌托邦。

之前我写过一篇《商业的宿命,电商也逃不过》,这是我对电商的预言,现在的电商业态,印证了这个预言。

商业的宿命

商业的宿命,是对所有零售商业规律的总结,电商不过再次印证了这个规律。互联网颠覆了零售的形态,但并没有颠覆零售的规律。

哈佛教授麦克奈尔提出了一套叫作“零售商业的轮转假说”的理论,我把这套理论称之为“商业的宿命”。

零售商业轮转假说认为,新型商业机构初期都是“三低”(低地位、低毛利、低价格),如果成功,就会改善设施,提供更多服务,就会增加费用,强制价格提高,结果都会与它所替代的商业机构一样,成为“三高”(高地位、高毛利、高价格),直至新的商业机构出现。

无论淘宝、天猫还是京东,近几年的经历正在印证这套假说。创办淘宝初期,淘宝是低地位、低价格、低毛利,所以才被称为“屌丝逆袭”,也才有那么多“淘品牌”应运而生。

现在,“屌丝逆袭”被新主流占领,“淘品牌”要么消失,要么封顶,要么改做线下。对淘品牌而言,10亿元目前还是一个没有逾越的坎,而线下的销量100亿元早已越过。

电商逆袭的筹码是“低价”,然而,现在线上流量的成本已经超过线下,不再有成本优势。

最早的淘宝,确实是小商户的天下,但逃不了高仿的嫌疑。后来的升级版天猫,抬高了门槛,让那些想实践“天下没有难做的生意”的人难入其门。至于直通车等高门槛的活动,更与“天下没有难做的生意”不沾边。

这不能怪马云!这是商业的宿命,电商不过再次印证了布局。

商业何以有宿命?

商业的宿命,指的是零售商业。零售商业有两类典型形态,一类是分散的商业,如便利店;另一类是集中的商业形态,如商业中心,或大型商业,如沃尔玛等。

商业的宿命,主要指的是集中的零售商业。

商业规模越大,商圈的吸引力越大。商圈的流量与地段有关,因此就会形成“级差地租”,越是好地段,租金越高,直至有人出不起租金为止。

在商业中,最稀缺的资源是什么呢?是能够带来流量的优质地段、货架、位置等。对优质资源的争夺,必然推升成本。

租金高,就会带来商业成本增加,哪怕以低价闻名的零售商业,如大卖场也是如此。比如,中国企业进入沃尔玛、家乐福等大卖场,越是好的货架、位置,收费越贵。

当新型商业从低地位到高地位过渡过程中,必然带来商业成本的增加,这是集中商业的内在逻辑决定的,无人能够改变,更不因互联网而改变。

电商何以也有宿命?

截至目前,C端电商(零售电商)也是集中式商业,并且比传统线下零售更集中。

线下的商业中心,一旦成本达到一定程度,可以在异地另建新商业中心,转移客流,从而降低级差地租。也就是说,传统商业级差地盘的上涨是有极限的。

C端电商是集中式的,目前阿里和京东占据了绝对份额,比线下零售商业集中度更高。

电商的商业逻辑与线下相似,都是争夺流量。流量的分配,都是由“地段”决定的,网上也是如此。电商的流量成本,本质上也是级差地租。

即使马云真的想让“天下没有难做的生意”,不收流量费,也会有商户愿意主动上缴,因为流量费能够带来收益。

由于阿里采取竞价收取流量费的模式,更是抬高了流量成本,直到没有人愿意出更高的价格为止。所以,流量成本的上升,不以马云的意志为转移,马云想不收都不行。这就决定了电商也逃不过商业的宿命。

如果电商的集中度更低一点,或许电商的流量成本上升会慢一点。不幸的是,电商比线下的集中度高得多,也决定了电商的成本上升会更快。

线上线下成本均衡

每当新型零售商业形态出现时,经常有一种幻觉,以为可以颠覆其他零售商业形态。但截至目前的实践证明:新型商业形态或许可以占据一部分份额,但绝对没有颠覆,只有共生。比如,最传统的零售商业杂货店,现在不是仍然在大都市生存下来了吗?未来还会活着。

为什么会出现共生现象呢?

一方面是互补性;另一方面是成本均衡。

当电商流量成本上升时,传统商业的成本却因为份额下降而租金下降,双方在某个时段会形成成本均衡。比如,现在线上成本已经接近或超过线下,就是成本均衡的结果。

因为成本均衡,电商发展放缓,这是我两年前对电商的预测,现在已经基本应验。虽然对C端电商占社会零售的份额有各种预测,但多数认为会占18%~20%。

近两年,便利店的发展非常快。我认为有两个重要原因:一是电商在大件或高附加值商品上有便利性,便利店在日用品上有便利性;二是便利店因为不是集中式商业,受级差地租影响小。

马云的商业理想是乌托邦?

“让天下没有难做的生意。”初心可嘉,但我认为就是一个商业乌托邦。

截至目前,新型商业形态其实就符合马云的理想,但最终都将成为新的革命对象,就因为它不符合商业的基本逻辑,即使互联网出现也是如此。

电商已经不再支撑马云的商业理想,以后还会出现吗?

理想还是要有的,这就是商业创新的动力,尽管它只在某个阶段是成立的。

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